Суть медиа
Рекламная кампания — Театр современной драматургии
3 апреля, Санкт-Петербург
Кто предлагает — студия коммуникации Суть медиа
Наша миссия помогать создавать интерес к культуре. Успешные продажи билетов, то есть с многократным возвращением вложенных в рекламу денег, мы делали:
- Пермскому театру оперы и балета
- Продюсерскому центру «РусАрт»
- Архангельской драме
- Театру «На Литейном»
- Московскому пространству ГЭС-2
- Музею Гараж
Главное — что предлагаем
Предлагаем помочь вашему учреждению с продажей билетов в два этапа:
1. Определяем эффективные каналы
2. Запускаем рекламную кампанию
1. Определяем эффективные каналы
2. Запускаем рекламную кампанию
Как проводим исследование
Бренд
Изучаем бренд вашего театра: например, проводим интервью с сотрудниками и руководством театра; организуем опросы зрителей; смотрим визуальные атрибуты бренда, то есть фирменный стиль, сайт, афиши, соцсети и остальное. В итоге у нас понимание действительной силы вашего бренда — при этом понимание не на основании ощущений, а с доказательствами по результатам исследования.
Зрители
Для начала анализируем посетителей сайта. В начале месяца мы устанавливаем продвинутую аналитику (простой Яндекс.Метрики недостаточно). Так мы понимаем, какие люди посещают ваш сайт: их возраст, интересы и, главное, их поведение при покупке билетов онлайн.
Далее изучаем подписчиков соцсетей, базу людей, купивших билеты и подписчиков е-мэйл рассылки. С помощью технологий рекламы на основе этих данных можно собрать аудиторию похожую на ваших зрителей.
Далее изучаем подписчиков соцсетей, базу людей, купивших билеты и подписчиков е-мэйл рассылки. С помощью технологий рекламы на основе этих данных можно собрать аудиторию похожую на ваших зрителей.
Репертуар
Во-первых — считаем количественные показатели: например, сколько событий в месяц, сколько билетов на каждое событие, стоимость билетов. Это поможет в будущем понять маркетинговую экономику — чтобы реклама была рентабельной.
Во-вторых — анализируем качественные, зрительские характеристики. Это нужно, чтобы подбирать аудиторию под рекламу в зависимости от репертуара. Грубо говоря, учитывать, что аудитория эстрадного жанра отличается от аудитории экспериментального моноспектакля.
Во-вторых — анализируем качественные, зрительские характеристики. Это нужно, чтобы подбирать аудиторию под рекламу в зависимости от репертуара. Грубо говоря, учитывать, что аудитория эстрадного жанра отличается от аудитории экспериментального моноспектакля.
Результаты исследования — понимание канала продаж для первого запуска
Например, если нужно работать в первую очередь на создание или изменение имиджа, то лучше сработают соцсети и PR-решения. Если нет проблем с узнаваемостью и брендом, они сильные и с ними всё в порядке, то сработают инструменты прямых продаж, например, Яндекс.Директ и таргет ВКонтакте.
Что нам очень поможет на старте
Нам очень пригодятся все собранные базы людей, которые есть у театра: подписчики, рассылки, покупатели билетов и любые другие. Чем больше база, тем дешевле будет стоить реклама и тем быстрее она обучится. Мы с помощью специальных сервисов подбора аудиторий мы сможем собрать этих людей и людей с похожими интересами для рекламы. Так нам не придется тестировать гипотезы с нуля — мы запустим рекламу сразу на ваших зрителей.
Какую рекламу делаем в первую очередь
Для старта выберем один — наиболее перспективный канал с высоким потенциалом. Это, скорее всего, обеспечит успешную кампанию на полгода. Если реклама работает неэффективно или откровенно слабо, будем поочередно тестировать другие способы продвижения. По итогам тестов станет ясно, какой канал сделать основным на долгий срок.
PR
Работа включает создание позиционирования и инфоповодов с их распространением через СМИ, крупные каналы в соцсетях и блогеров для широкой аудитории. PR эффективен для максимального охвата, передачи сообщения о театре, повышения узнаваемости или коррекции репутации. Проблема: сложно стабильно обеспечивать продажи — некоторые PR-ходы срабатывают, некоторые — нет.
Яндекс.Директ
Прямая реклама на сайт нужной аудитории с целью продажи билетов. Работает эффективно, если у учреждения есть постоянная аудитория, узнаваемость, уважаемый бренд и база посетителей сайта в несколько тысяч человек. Это управляемый способ продаж: при точной настройке можно увеличить бюджет и быстро нарастить продажи. Однако это один из самых дорогих методов — стоимость привлечения зрителя может составлять 20—40% от цены билета.
Таргет в VK
Работает примерно как Яндекс.Директ, то есть помогает найти точную и нужную аудиторию, но хуже влияет на продажи. При этом таргет позволяет накапливать людей в соцсетях, удерживая их в театре надолго благодаря контенту в сообществе. Такая реклама дает возможность подробнее рассказать о событии: в пост в ВК можно добавить фотографии, видео и длинные описания.
Посевы в соцсетях
Распространение ваших постов по крупным каналам, где есть ваши потенциальные зрители. Механика посева: создаем сильный пост с подробным описанием события или афишей → публикуем в соцсетях театра → крупные каналы за плату делают репост или перепечатывают с нужными ссылками. Посевы дают максимальный охват, привлекают подписчиков в наши соцсети и напрямую увеличивают продажи. Минус — в таких каналах всегда есть подписчики, которым наша реклама неинтересна, то есть часть рекламы показывается неподходящей аудитории.
Результаты первого запуска — не продажи, а знания и цифры
В некоторых случаях у нас получается возвращать вложения в рекламу с первого месяца — когда в театре уже работают каналы маркетинга, а сам театр обладает «весом» и узнаваемостью. При этом в начале стоимость рекламы остается высокой и снижается только со временем. На нормализованные и контролируемые показатели удается выйти через 3—6 месяцев.
А вот для новых и пока малоизвестных проектов возвращать вложения в рекламу с первого месяца очень трудно. Первые продажи и окупаемость появляются, когда благодаря систематическому маркетингу у театра появляется узнаваемость, а у зрителей понимание.
А вот для новых и пока малоизвестных проектов возвращать вложения в рекламу с первого месяца очень трудно. Первые продажи и окупаемость появляются, когда благодаря систематическому маркетингу у театра появляется узнаваемость, а у зрителей понимание.
А почему нельзя взять и сделать идеальный результат сразу?
- Нужно время, чтобы понять какие каналы, объявления и аудитории лучше работают. Иногда работают совершенно неожиданные объявления
- В директе и таргете рекламным алгоритмам нужно время, чтобы обучиться
- Потенциальным зрителям нужно время, чтобы попасть на сайт и показать им рекламу несколько раз, пока не случится покупка. С первого раза вероятность покупки маленькая, при повторных заходах на сайт — выше, еще выше, если предложить промокод. Вот на все эти циклы и нужно время.
О зрителях, которые с нашей рекламы станут постоянными
Часть результата будет не видна. Повторные покупки билетов будут как бы бесплатными, так как люди сначала увидят рекламу, запомнят и вернутся за еще одной покупкой в следующий раз. Эти покупки не отобразятся в нашей статистике продаж, но это тоже результат нашей работы.
Как будет устроена рекламная кампания после исследования — что рекламируем
Настраиваем трафик на афишы театра: на все спектакли сразу. Проверили не раз — если разделить бюджет на небольшие части и делать отдельные рекламные кампании по спектаклям — то в результате стоимость одной покупки будет дороже. А если пригласить человека выбрать из всех возможных спектаклей — вероятность покупки выше, а реклама дешевле.
Почему вам это важно знать: реклама по вашему запросу не поможет продать билеты на неуспешный или новый спектакль. И наоборот, она может ускорить продажи на те спектакли, которые и так хорошо продаются. То есть может помочь с продажами в целом — но не на отдельные единицы по первому требованию.
Почему вам это важно знать: реклама по вашему запросу не поможет продать билеты на неуспешный или новый спектакль. И наоборот, она может ускорить продажи на те спектакли, которые и так хорошо продаются. То есть может помочь с продажами в целом — но не на отдельные единицы по первому требованию.
Что дальше — план на три месяца
После первого запуска длительностью в два месяца, у нас на руках появятся важные данные эффективности каналов рекламного продвижения и драгоценные цифры — теперь мы сможем планировать стоимость привлечения одного нового зрителя.
С этими знаниями мы можем планировать рекламную кампанию на полгода—год и довольно точно предсказывать будущую выручку при заданных расходах на рекламу. Например, на каждые 50 тыс. рублей рекламного бюджета в месяц мы будем генерировать 150 тыс. рублей выручки.
С этими знаниями мы можем планировать рекламную кампанию на полгода—год и довольно точно предсказывать будущую выручку при заданных расходах на рекламу. Например, на каждые 50 тыс. рублей рекламного бюджета в месяц мы будем генерировать 150 тыс. рублей выручки.
Кто делает дизайн
Мы рисуем все нужные для рекламы картинки сами, на основе вашего фирменного стиля и примеров графики, сами делаем монтаж видео под рекламный формат. Вас мы попросим отправить все фотографии и видео, которые у вас есть.
О формальностях в рекламном кабинете, которые возникнут, если Яндекс.Директ станет одним из каналов рекламы
Мы создаем рекламный кабинет за вас, сами его пополняем. Так мы полностью берем на себя формальности с передачей данных о рекламе в Роскомнадзор. Вы переводите рекламный бюджет по реквизитам счета напрямую в Яндекс.Директ. Счет мы вам отправим.
Если в вашем театре нельзя провести деньги по такой статье — вы сможете перевести на наш расчетный счет по договору, а мы пополним кабинет сами. В этом случае придется заплатить 6% налогов по УСН. Работать в вашем рекламном кабинете возможно, если вы знаете причины, почему это важно сделать. Обсудим отдельно.
Если в вашем театре нельзя провести деньги по такой статье — вы сможете перевести на наш расчетный счет по договору, а мы пополним кабинет сами. В этом случае придется заплатить 6% налогов по УСН. Работать в вашем рекламном кабинете возможно, если вы знаете причины, почему это важно сделать. Обсудим отдельно.
Ремарка об аналитике
Аналитика критически важна в долгосрочной перспективе — в частности, для планирования будущих рекламных кампаний. Кроме того, она необходима нашей стороне как доказательство того, что рост продаж произошёл благодаря нашей работе.
Аналитика — это не просто установленная на сайте Яндекс.Метрика. Мы занимаемся глубокой настройкой: подключаем расширенные цели, интегрируем аналитику с билетной системой, а также настраиваем электронную коммерцию, если это возможно. Такая аналитика требует усилий, но она останется с вами надолго и будет крайне полезна для будущих рекламных кампаний.
Пока аналитика не проработана, мы не запускаем рекламу. Да, кампания может привести к продажам, но без точных данных вы не узнаете, как пользователи вели себя на сайте и какие действия привели к результату — это будет слепое везение. Мы предлагаем взять две недели на настройку: аналитик всё подготовит, и метрика будет работать значительно эффективнее, чем сейчас.
Аналитика — это не просто установленная на сайте Яндекс.Метрика. Мы занимаемся глубокой настройкой: подключаем расширенные цели, интегрируем аналитику с билетной системой, а также настраиваем электронную коммерцию, если это возможно. Такая аналитика требует усилий, но она останется с вами надолго и будет крайне полезна для будущих рекламных кампаний.
Пока аналитика не проработана, мы не запускаем рекламу. Да, кампания может привести к продажам, но без точных данных вы не узнаете, как пользователи вели себя на сайте и какие действия привели к результату — это будет слепое везение. Мы предлагаем взять две недели на настройку: аналитик всё подготовит, и метрика будет работать значительно эффективнее, чем сейчас.
Деньги
150.000 рублей рекламный бюджет в месяц. Это деньги, которые пойдут на оплату рекламных кабинетов, размещениях в СМИ и в блогах, на оплату репостов в Телеграм-каналах и подобной работы.
100.000 рублей в месяц — работа студии месяц. Эта работа включает команду из маркетолога, PR-специалиста, директолога и таргетолога, редактора объявлений, дизайнера, аналитика и менеджера. Еще в формате консультаций мы привлекаем театроведов для оценки репертуарной политики и театральных менеджеров для понимания экономической эффективности
Итого: 250.000 рублей в месяц
100.000 рублей в месяц — работа студии месяц. Эта работа включает команду из маркетолога, PR-специалиста, директолога и таргетолога, редактора объявлений, дизайнера, аналитика и менеджера. Еще в формате консультаций мы привлекаем театроведов для оценки репертуарной политики и театральных менеджеров для понимания экономической эффективности
Итого: 250.000 рублей в месяц
О сроках
- 2 недели — начать проводить исследование и настраивать аналитику мы можем сразу как подпишем договор. Первый договор мы можем заключить минимум на два месяца.
- 2 недели — на основании исследования — у нас есть примерное понимание первого рекламного канала для теста и первые тестовые рекламные мероприятия. Эти две недели мы осторожно тратим рекламный бюджет на тестовые кампании и снимаем первые результаты
- 4 недели — на основании теста — крутим и улучшаем рекламную кампанию. Так, к концу месяца, у нас будет достаточно данных, чтобы сделать выводы — и на их основании будет понятно, как действовать дальше.