Изучаем площадку: например, проводим интервью с вами, Глебом Лозинским и другими участниками команды; разговариваем с действующими и потенциальными арендаторами; смотрим визуальные атрибуты — фирменный стиль, афиши, сайт, соцсети и остальные материалы. Важно понять, как вы сами определяете «Пароход», каким его видят арендаторы и зрители и почему организаторам стоит выбрать именно вашу площадку. Отдельно обсудим, как в концепции пространства сочетаются поддержка новых творческих коллективов и коммерческая аренда. В итоге у нас будет понимание сильных сторон бренда площадки и того, что мешает её продвижению, — с опорой на результаты исследования.

Изучаем, кто арендует площадку сейчас и каких организаторов вы хотели бы привлекать: театральные коллективы, организаторов концертов, тренингов, мастерских, лабораторий и других событий. Вместе с вами определяем, какие форматы подходят большому и малому залам. Смотрим доступную историю обращений и бронирований: откуда приходят арендаторы, почему выбирают площадку, что останавливает тех, кто в итоге отказывается, кто возвращается повторно. Если эти данные пока не собираются, предложим, как наладить их учёт. Также изучаем подписчиков соцсетей, посещаемость сайта и другие доступные данные о зрителях. Здесь важно учитывать две аудитории: организаторов, которые принимают решение об аренде, и зрителей, которые посещают мероприятия. Для каждой нужны свои сообщения и показатели результата.

Изучаем события арендаторов, возможности зала и календарь загрузки. Во-первых, считаем количественные показатели. Это поможет понять экономику продвижения — сколько площадка может тратить на привлечение нового арендатора, чтобы реклама была рентабельной. Во-вторых, анализируем качественные характеристики: какие мероприятия подходят, какие возможности важны организаторам и чем площадка отличается от альтернатив. Это нужно, чтобы подбирать аудиторию и содержание рекламы под конкретное предложение. Например, театральному коллективу и организатору тренинга могут быть важны разные условия.

По итогам исследования определим, какую задачу решаем первой, кому адресуем предложение и через какой канал доносим его до нужных людей.
Например, если основная задача — сделать возможности «Парохода» понятными и сформировать образ действующей площадки, можем начать с соцсетей и PR. Если предложение уже понятно и нужно привлекать организаторов, которые ищут пространство для мероприятия, рассмотрим Яндекс.Директ, таргет ВКонтакте или размещения в профильных сообществах.
Также посмотрим, куда приводить людей из рекламы: на сайт, в сообщество или на отдельную страницу с условиями аренды. Поскольку вы планируете менять сайт, определим, какие сведения и материалы понадобятся для первого запуска.
Именно исследование поможет выбрать канал и обосновать расходы на него.

Для старта выберем один наиболее перспективный канал. Если канал даёт подходящие обращения и бронирования по приемлемой стоимости, будем развивать его. Если реклама работает слабо, проверим объявления, аудитории, предложение и обработку заявок, а затем при необходимости протестируем другие способы продвижения. По итогам тестов станет ясно, какой канал сделать основным на более долгий срок.

Работа включает создание позиционирования и инфоповодов с их распространением через СМИ, тематические каналы и блогеров.
Для «Парохода» это может быть рассказ о концепции пространства, интересных проектах и возможностях площадки. PR поможет повышать узнаваемость и знакомить с вами зрителей, творческие коллективы и организаторов мероприятий. При этом вклад отдельных публикаций в обращения и аренду бывает сложно измерить.

Реклама с целью привлечения обращений об аренде площадки. Например, можем проверить спрос среди организаторов, которые уже ищут зал для спектакля, концерта, репетиции или образовательного мероприятия. Для такого запуска нужно понятное предложение: фотографии, характеристики залов, условия аренды и удобный способ оставить заявку. Отдельно важно, как быстро и полно команда отвечает на обращения. Эффективность будем оценивать по стоимости подходящего обращения и привлечённого арендатора, сопоставляя расходы с доходом от бронирований. Возможность увеличивать бюджет определим по результатам теста и наличию свободных дат.

Помогает показывать предложение выбранной аудитории и подробнее рассказывать о площадке: использовать фотографии, видео и развёрнутые описания. В зависимости от задачи можем тестировать рекламу на обращения об аренде или на привлечение заинтересованных подписчиков. Контент сообщества затем поможет поддерживать контакт с этими людьми и знакомить их с возможностями пространства. Для каждого варианта заранее определим, что считаем результатом: подписку, подходящее обращение или бронирование.

Размещение публикаций в каналах и сообществах, где есть ваши потенциальные арендаторы или зрители. Механика посева: создаём пост с описанием возможностей площадки, конкретного предложения по аренде или события → подбираем подходящие сообщества → размещаем публикацию с нужными ссылками и контактами. Для привлечения арендаторов изучим профильные сообщества организаторов и творческих коллективов. Для узнаваемости пространства и его событий — подходящие городские и культурные каналы.
Часть аудитории любого сообщества может оказаться нерелевантной, поэтому будем оценивать качество обращений и результат каждого размещения.

Работа с соцсетями может включать оформление сообществ, подготовку контент-плана, текстов и визуальных материалов, регулярные публикации о жизни площадки, событиях и возможностях аренды. Для «Парохода» важно показывать, что происходит в пространстве: как проходят спектакли, концерты, тренинги, мастерские и лаборатории, как залы используются под разные задачи. Такой контент может помогать организатору представить своё событие на вашей площадке. По итогам исследования определим роль ВКонтакте и Telegram, необходимые форматы и объём работы. Если выбираем SMM, заранее согласуем, кто со стороны площадки передаёт информацию и материалы с мероприятий и как организуем публикации.

С первого запуска будем работать на конкретный результат: обращения подходящих организаторов и бронирования. Одновременно получим данные о том, какие предложения, аудитории и каналы работают лучше. В некоторых случаях вложения удаётся вернуть уже в первый месяц — например, когда площадка известна, предложение востребовано, а процесс обработки заявок налажен. Но заранее обещать такой результат нельзя. В начале стоимость привлечения может быть высокой. Для выхода на более устойчивые показатели закладываем ориентир 3–6 месяцев; фактический срок будет зависеть от спроса, сезонности, объёма данных и цикла принятия решения об аренде.

После первого этапа длительностью два месяца у нас появятся первые данные об эффективности продвижения: количестве и качестве обращений, стоимости их привлечения, переходе от заявки к бронированию. Если цикл сделки окажется длиннее, продолжим отслеживать результат этих обращений. На третий месяц уточним предложение, аудитории и распределение бюджета, продолжим развивать работающий канал или проверим следующий. По мере накопления данных сможем составлять план на полгода–год: учитывать сезонность, свободные даты и повторные аренды, рассчитывать сценарии загрузки и выручки при разных расходах на продвижение.

Мы рисуем все нужные для выбранного канала рекламные материалы на основе вашего фирменного стиля и примеров графики, делаем монтаж предоставленного видео под рекламный формат. Вас попросим отправить имеющиеся фотографии и видео залов и мероприятий. Если выбираем ведение соцсетей, согласуем объём контента и порядок получения новых материалов. Потребность в съёмках и обновлении сайта определим отдельно по итогам исследования.

100 000 рублей в месяц — предварительный ориентир рекламного бюджета. Его распределение и объём фактических расходов согласуем после исследования. Во время теста будем расходовать бюджет постепенно, оценивая результат. Увеличивать расходы имеет смысл, когда есть подходящий спрос, работающий канал и возможность принять новые бронирования.

150 000 рублей в месяц — работа студии. В работу включаются маркетолог, PR-специалист, директолог и таргетолог, редактор, дизайнер и менеджер — в зависимости от выбранного канала и задач этапа. При необходимости в формате консультаций привлекаем специалистов по театральному менеджменту и экономике культурных проектов.

Состав работ, объём ведения соцсетей при выборе SMM и необходимые дополнительные задачи зафиксируем в предложении по итогам исследования.