Суть медиа
Помощь с продажами билетов для сцены ЛОФТ Театра на Васильевском
1 марта, Санкт-Петербург
Кто предлагает — студия коммуникации Суть медиа
Наша миссия помогать создавать интерес к культуре. Успешные продажи билетов, то есть с многократным возвращением вложенных в рекламу денег, мы делали:
- Пермскому театру оперы и балета
- Продюсерскому центру «РусАрт»
- Архангельской драме
- Театру «На Литейном»
- Московскому пространству ГЭС-2
- Музею Гараж
Главное — что предлагаем
Предлагаем помочь вашему учреждению с продажей билетов в два этапа: определение самого эффективного рекламного канала и запуск рекламной кампании. Выбор рекламного канала делаем на основе исследования учреждения и существующего маркетинга
Как проводим исследование
Бренд
Изучаем бренд вашего театра: проводим интервью с сотрудниками и руководством театра; организуем опросы зрителей; смотрим визуальные атрибуты бренда, то есть фирменный стиль, сайт, афиши, соцсети и остальное. В итоге у нас понимание действительной силы вашего бренда — при этом понимание не на основании ощущений, а с доказательствами по результатам исследования.
Зрители
Для начала анализируем посетителей сайта. В начале месяца мы устанавливаем продвинутую аналитику (простой Яндекс.Метрики недостаточно). Так мы понимаем, какие люди посещают ваш сайт, их возраст, интересы и, главное, их поведение при покупке билетов онлайн.
Далее изучаем подписчиков соцсетей, базу людей, купивших билеты и подписчиков е-мэйл рассылки (если есть). С помощью технологий рекламы на основе этих данных можно собрать аудиторию похожую на ваших зрителей.
Далее изучаем подписчиков соцсетей, базу людей, купивших билеты и подписчиков е-мэйл рассылки (если есть). С помощью технологий рекламы на основе этих данных можно собрать аудиторию похожую на ваших зрителей.
Репертуар
Во-первых — считаем количественные показатели: например, сколько событий в месяц, сколько билетов на каждое событие, стоимость билетов. Это поможет в будущем понять маркетинговую экономику — чтобы реклама была рентабельной.
Во-вторых — анализируем качественные, зрительские характеристики. Это нужно, чтобы подбирать аудиторию под рекламу в зависимости от репертуара. Грубо говоря, учитывать, что аудитория эстрадного жанра отличается от аудитории экспериментального моноспектакля.
Во-вторых — анализируем качественные, зрительские характеристики. Это нужно, чтобы подбирать аудиторию под рекламу в зависимости от репертуара. Грубо говоря, учитывать, что аудитория эстрадного жанра отличается от аудитории экспериментального моноспектакля.
Результаты исследования — понимание канала продаж для первого запуска
Например, если нужно работать в первую очередь на создание или изменение имиджа, то лучше сработают соцсети и PR-решения. Если нет проблем с узнаваемостью и брендом, они сильные и с ними всё в порядке, то сработают инструменты прямых продаж, например, Яндекс.Директ и таргет ВКонтакте.
Что нам очень поможет на старте
Нам очень пригодятся все собранные базы аудиторий, которые есть у театра: подписчики, рассылки, покупатели билетов и любые другие. Чем больше баз, тем дешевле будет стоить реклама и тем быстрее она обучится. Мы с помощью технологий сможем собрать этих людей и людей с похожими интересами для рекламы. Так нам не придется тестировать гипотезы с нуля — мы запустим рекламу сразу на ваших зрителей.
Какую рекламу делаем в первую очередь
Бюджета обычно не хватает, чтобы одновременно раскручивать все рекламные инструменты на полную мощность. Для старта выберем один — наиболее перспективный канал с высоким потенциалом. Это, скорее всего, обеспечит успешную кампанию на полгода. Если реклама работает неэффективно или откровенно слабо, будем поочередно тестировать другие способы продвижения. По итогам тестов станет ясно, какой канал сделать основным на долгий срок.
PR
Работа включает создание позиционирования и инфоповодов с их распространением через медиа, крупные каналы в соцсетях и блогеров для широкой аудитории. PR эффективен для максимального охвата, передачи сообщения о театре, повышения узнаваемости или коррекции репутации. Проблема: сложно стабильно обеспечивать продажи — некоторые PR-ходы срабатывают, некотрые — нет.
Яндекс.Директ
Прямая реклама на сайт нужной аудитории с целью продажи билетов. Работает эффективно, если у учреждения есть постоянная аудитория, узнаваемость, уважаемый бренд и база посетителей сайта в несколько тысяч человек. Это управляемый способ продаж: при точной настройке можно увеличить бюджет и быстро нарастить продажи. Однако это один из самых дорогих методов — стоимость привлечения зрителя может составлять 20—40% от цены билета.
Таргет ВКонтакте
Работает по принципу Яндекс.Директа — помогает найти точную и нужную аудиторию. Однако хуже влияет на продажи, при этом позволяет накапливать людей в соцсетях, удерживая их с театром надолго, например, в группе ВК. Такая реклама дает возможность подробнее рассказать о событии: в пост ВК можно добавить галерею фото, видео и длинные описания.
Посевы в соцсетях
Распространение ваших постов по крупным каналам, где есть ваши потенциальные зрители. Механика посева: создаем сильный пост с подробным описанием события или афишей → публикуем в соцсетях театра → крупные каналы за плату делают репост или перепечатывают с нужными ссылками. Посевы дают максимальный охват, привлекают подписчиков в наши соцсети и напрямую увеличивают продажи. Минус — в таких каналах всегда есть подписчики, которым наша реклама неинтересна, то есть часть рекламы показывается неподходящей аудитории.
Результаты первого запуска — не продажи, а знания и цифры
В некоторых случаях у нас получается возвращать вложения в рекламу с первого месяца. Это происходит, когда в учреждении уже работает другой маркетинг, а само учреждение обладает «весом» и узнаваемостью в городе. При этом первое время стоимость рекламы остается высокой и снижается только со временем. На нормальные показатели удается выйти через 3—6 месяцев.
Для новых и пока малоизвестных проектов возвращать вложения в рекламу с первого месяца однозначно не удается. Первые продажи и окупаемость появляются, когда благодаря маркетингу (то есть нашей работе) узнаваемость и понимание учреждения возникают у людей.
Для новых и пока малоизвестных проектов возвращать вложения в рекламу с первого месяца однозначно не удается. Первые продажи и окупаемость появляются, когда благодаря маркетингу (то есть нашей работе) узнаваемость и понимание учреждения возникают у людей.
Как мы будем возвращать вложения в реклму — три возможных сценария
Листайте таблицу →
Результат:
Плохой
Средний
Хороший
Показы рекламы
125 000
166 666,67
208 333,3333
CTR — процент переходов на сайт от всех показов
2%
2%
2%
Клики
2500
3 333,33
4166,666667
CR — процент людей, кто купил билет
1%
2%
3%
Стоимость клика
20 рублей
15 рублей
12 рублей
Покупок всего
25
66,67
125
Стоимость привлечения одного зрителя
2000 рублей
750,00 рублей
400 рублей
Вложения в рекламу
50 000 рублей
50 000 рублей
50 000 рублей
Доход, при средней цене билета 1350 рублей
33 750 рублей
90 000 рублей
168 750 рублей
Как смотреть и понимать эти цифры
Это три возможных и вероятных варианта работы рекламной кампании. Скорее всего, мы начнем с первого сценария; через 1—2 месяца мы достигнем среднего показателя; по итогам полугада мы выйдем на цифры третьего сценария.
Что для вас это означает: в первый запуск рекламы выручка может быть меньше или равняться общим затратам на рекламу, а возвращать вложения в несколько раз мы сможем через три месяца.
Что для вас это означает: в первый запуск рекламы выручка может быть меньше или равняться общим затратам на рекламу, а возвращать вложения в несколько раз мы сможем через три месяца.
А почему нельзя взять и сделать идеальный результат сразу?
- Нам — время понять какие каналы, объявления и аудитории лучше работают. Иногда работают совершенно неожиданные объявления;
- В случае таргета и директа — рекламным алгоритмам требуется время обучиться;
- Потенциальным зрителям и покупателям — попасть на сайт, чтобы мы их там «поймали», показать им затем рекламу снова и снова, пока не случится покупка. С первого раза вероятность покупки маленькая, выше при повторных заходах сайта, еще выше, если предложить промокод. Вот на все эти циклы и нужно время.
О зрителях, которые с нашей рекламы станут постоянными
Важно помнить о цикле жизни зрителя — повторные покупки билетов с этой рекламы будут как-бы бесплатными и не будут в нашей статистике продаж с Яндекс.Директа. Но это результат нашей работы. То есть время нужно еще на то, чтобы зрители первый раз попали на представление, и стали ходит повторно по старой памяти и любви.
Как будет устроена рекламная кампания — что рекламируем
Настраиваем трафик на отдельную страницу афишы сцены ЛОФТ: на все спектакли сразу. Проверили не раз — если разделить бюджет на небольшие части и делать отдельные рекламные кампании по спектаклям — то в результате стоимость одной покупки будет дороже. А если пригласить человека выбрать из всех возможных спектаклей — вероятность покупки выше, а реклама дешевле.
Почему вам это важно знать: реклама в Яндекс.Директе по вашему запросу не поможет продать билеты на неуспешный или новый спектакль. И наоборот, она может ускорить продажи на те спектакли, которые и так хорошо продаются. То есть может помочь с продажами в целом — но не на отдельные единицы по первому требованию.
Почему вам это важно знать: реклама в Яндекс.Директе по вашему запросу не поможет продать билеты на неуспешный или новый спектакль. И наоборот, она может ускорить продажи на те спектакли, которые и так хорошо продаются. То есть может помочь с продажами в целом — но не на отдельные единицы по первому требованию.
Что дальше — план на три месяца
После первого запуска длинной в два месяца у нас на руках драгоценные цифры — сколько стоит одно посещение сайта, как и сколько проводит посетитель на сайте и, главное — сколько стоит привлечение одного нового зрителя.
С этими знаниями мы можем планировать рекламную кампанию на полгода—год и довольно точно предсказать сколько вы будете делать выручки при заданных расходах на рекламу. Например, на каждые 50.000 рублей рекламного бюджета в месяц мы будем генерировать 150.000 рублей выручки.
С этими знаниями мы можем планировать рекламную кампанию на полгода—год и довольно точно предсказать сколько вы будете делать выручки при заданных расходах на рекламу. Например, на каждые 50.000 рублей рекламного бюджета в месяц мы будем генерировать 150.000 рублей выручки.
Что будет, если тест провалится?
Скорее всего, вы вернете затраты на рекламный бюджет и нашу работу в первый же месяц — выручка с продажи от рекламы перекроет расходы. Риск, что не увеличите прибыль с продаж. Тут, к сожалению, без гарантий — это ваши риски.
Но если в первые две недели нам будет понятно, что реклама в Яндекс.Директе не работает в разных конфигурациях — мы не будем ее продолжать и остановим работу. Поговорим с вами о других каналах, например таргетинговой рекламе ВКонтакте, о контенте в соцсетях, работе со СМИ и о чем-нибудь еще. У этих каналов свои недостатки, а Директ мы предлагаем не наугад, но как надежный и понятый инструмент, с него нормально начинать.
Но если в первые две недели нам будет понятно, что реклама в Яндекс.Директе не работает в разных конфигурациях — мы не будем ее продолжать и остановим работу. Поговорим с вами о других каналах, например таргетинговой рекламе ВКонтакте, о контенте в соцсетях, работе со СМИ и о чем-нибудь еще. У этих каналов свои недостатки, а Директ мы предлагаем не наугад, но как надежный и понятый инструмент, с него нормально начинать.
Кто делает дизайн
Мы попросим вас отправить все фотографии и видео, которые у вас есть. И рисуем все нужные для рекламы картинки сами, на основе вашего фирменного стиля и примеров графики, делаем видеомонтаж под рекламный формат.
О формальностях в рекламном кабинете
Мы создаем рекламный кабинет за вас, сами его пополняем. Так мы полностью берем на себя формальности с передачей данных о рекламе в Роскомнадзор. Вы переводите рекламный бюджет по реквизитам счета напрямую в Яндекс.Директ. Счет мы вам отправим.
Если в вашем театре нельзя провести деньги по такой статье — переводите на в форме оплаты по договору нам, а мы пополняем сами. В этом случае придется заплатить 6% налогов по УСН. Работать в вашем рекламном кабинете возможно, если вы знаете причины, почему это важно сделать. Обсудим отдельно.
Если в вашем театре нельзя провести деньги по такой статье — переводите на в форме оплаты по договору нам, а мы пополняем сами. В этом случае придется заплатить 6% налогов по УСН. Работать в вашем рекламном кабинете возможно, если вы знаете причины, почему это важно сделать. Обсудим отдельно.
Ремарка об аналитике
Аналитика критически важна на длинной дистанции, то есть для будущих рекламных кампаний. Также она нужна нашей стороне, чтобы доказать, что эффект от этих продаж случился благодаря нашей работе.
Аналитика не равно установленной Яндекс.Метрике на сайте — мы же делаем самые тонкие настройки из возможных, настраиваем связь с билетной системой и подключаем электронную коммерцию, когда это возможно. Такую аналитику настроить сложно, но она останется с вами надолго для будущих рекламных кампаний.
Пока мы не проработаем аналитику мы не будем запускать рекламу — может быть реклама даст продажи, но мы не получим драгоценные цифры и данные посетителей сайта. Предлагаем взять две недели на ее настройку, аналитик настроит всё и метрика будет работать лучше, чем сейчас.
Аналитика не равно установленной Яндекс.Метрике на сайте — мы же делаем самые тонкие настройки из возможных, настраиваем связь с билетной системой и подключаем электронную коммерцию, когда это возможно. Такую аналитику настроить сложно, но она останется с вами надолго для будущих рекламных кампаний.
Пока мы не проработаем аналитику мы не будем запускать рекламу — может быть реклама даст продажи, но мы не получим драгоценные цифры и данные посетителей сайта. Предлагаем взять две недели на ее настройку, аналитик настроит всё и метрика будет работать лучше, чем сейчас.
Деньги
1. На ваше усмотрение — 100.000 — 150.000 рублей рекламный бюджет в месяц. У бóльшего бюджета много преимуществ: больше данных, больше посетителей на сайт, а значит больше людей для повторных показов объявлений и, по идее, больше продаж с первого месяца.
2. 75.000 рублей в месяц — работа студии месяц. Эта работа включает команду, которая выполняет задачи таргетолога, редактора объявлений, дизайнера, аналитика и менеджера. Помните, что в первый месяц мы ведем работу, когда реклама еще не крутится, но мы устанавливаем аналитику, готовим настройки, объявления и дизайн.
Итого: 175.000 — 225.000 рублей в месяц.
2. 75.000 рублей в месяц — работа студии месяц. Эта работа включает команду, которая выполняет задачи таргетолога, редактора объявлений, дизайнера, аналитика и менеджера. Помните, что в первый месяц мы ведем работу, когда реклама еще не крутится, но мы устанавливаем аналитику, готовим настройки, объявления и дизайн.
Итого: 175.000 — 225.000 рублей в месяц.
О сроках
- 2 недели — начать настраивать аналитику и рекламу — мы можем сразу как подпишем договор. Первый договор мы можем заключить минимум на два месяца.
- затем 2 недели на запуск первой тестовой рекламной кампании на минимальную сумму.
- затем 4 недели крутим и улучшаем рекламную кампанию. По итогам этого месяца посмотрим статистику и сделаем выводы — на основании этих данных будет понятно, как действовать дальше.