Реклама и PR — арт-центру «Арт-Газ»
Кто предлагает — студия коммуникации Суть медиа
Наша миссия — помогать создавать интерес к культуре. Успешные продажи билетов, то есть с многократным возвращением вложенных в рекламу денег, мы делали:
- Пермскому театру оперы и балета
- Продюсерскому центру «РусАрт»
- Архангельской драме
- Театру «На Литейном»
- Московскому пространству ГЭС-2
- Музею Гараж
Не в прямых продажах, но в маркетинге делаем: Союзу композиторов России сообщество ВКонтакте и Телеграм-канал; студии звукозаписи «Мелодии» Телеграм-канал и сообщество ВКонтакте; сообщество ВКонтакте Медиаплатформе Орфей, телеграм-канал театру Эстрады, медиа о классической культуре образовательному центру Сириус в Телеграме и ВКонтакте
Что главное и что в приоритете
Предлагаем продвигать «Арт-Газ» по двум направлениям одновременно:
1. Прямые продажи — реклама в Яндекс.Директе. Задача — продавать билеты и сообщать жителям Нового Уренгоя о событиях арт-центра.
2. PR-продвижение. Задача — максимально осветить открытие и работу «Арт-Газа», чтобы о новом арт-центре узнал весь город.
Эти направления усиливают друг друга: PR создаёт известность и интерес, а Яндекс.Директ превращает интерес в купленные билеты.
Как настраиваем рекламу
Яндекс.Директ
Прямая реклама на сайт нужной аудитории с целью продажи билетов. Это управляемый и прозрачный способ продаж: видим показы, клики, стоимость перехода и конверсии в покупку. При точной настройке можно увеличить бюджет и быстро нарастить продажи. Однако это один из самых дорогих методов — стоимость привлечения зрителя может составлять 20—40% от цены билета.
Кроме продаж, Директ делает ещё одну работу — сообщает городу о событиях. Даже те, кто не кликнул по объявлению, узнают, что происходит в «Арт-Газе».
Таргет в VK
Работает примерно как Яндекс.Директ, то есть помогает найти точную и нужную аудиторию, но хуже влияет на прямые продажи. Зато таргет, кроме продаж, работает на сбор подписчиков: люди приходят с рекламы в сообщество и остаются в нём надолго — у арт-центра копится собственная аудитория, которой дальше можно рассказывать о событиях уже бесплатно. Такая реклама даёт возможность подробнее рассказать о событии: в пост в ВК можно добавить фотографии, видео и длинные описания.
Ретаргетинг
Для арт-центра это значит, что зритель возвращается и покупает билет не с первого раза, а со второго или третьего. Это критично для больших событий и дорогих билетов: зритель редко принимает решение сразу, но ретаргет даёт ему время дозреть. После первого контакта реклама начинает напоминать о событии. Человек видит баннер в Яндексе или пост в ВКонтакте, условно: «Не забудьте про концерт», «Осталось 10 билетов».
Аналитика
Аналитика — это не просто установленная на сайте Яндекс.Метрика. Мы занимаемся глубокой настройкой: подключаем расширенные цели, интегрируем аналитику с билетной системой, а также настраиваем электронную коммерцию, если это возможно. Такая аналитика требует усилий, но она останется с вами надолго и будет крайне полезна для будущих рекламных кампаний. Большие вложения труда на старте + постоянные доработки каждый месяц. Аналитик всегда работает в связке с директологом и таргетологом.
Как делаем PR — и как это может работать
Задача PR — чтобы об открытии и работе «Арт-Газа» узнали все, кому это может быть интересно: в Новом Уренгое, в округе и в федеральной культурной повестке.
Размещения в медиа
Городские и региональные СМИ, афиши формата «куда сходить», телеграм-каналы о городе и культуре, федеральные культурные медиа. Договариваемся об анонсах, интервью, подборках и спецматериалах об открытии.
Рассылки и посевы в соцсетях
Готовим сильный пост с подробным рассказом о событии → публикуем в каналах «Арт-Газа» → городские паблики и каналы перепечатывают за плату, по бартеру или по договорённости. Посевы дают максимальный охват и заодно приводят подписчиков.
Инфоповоды
Открытие арт-центра — само по себе главный культурный инфоповод города. Дальше поддерживаем интерес волнами: первые события, приглашённые артисты, закулисье, люди, которые делают «Арт-Газ».
В итоге — рост узнаваемости и доверия. Публикации остаются в поиске и соцсетях и продолжают работать после выхода: формируется «цифровая память» об открытии.
Ремарка о ведении соцсетей
В этой смете нет статьи «ведение социальных сетей Арт-Газа» — мы предполагаем, что производство контента остаётся на вашей стороне. При этом мы готовы консультировать и встраиваться в работу вашей команды соцсетей — и обязательно займёмся прямым продвижением этих соцсетей: таргетом ВКонтакте и посевами.
Работа с персонализацией аудитории
1. Собираем данные
Подключаем аналитику к сайту и ВКонтакте, смотрим, кто покупает билеты, как часто возвращается, какие события интересуют конкретные группы зрителей. У нас получается «портрет» разных аудиторий арт-центра.
2. Внимательно анализируем
Мы видим закономерности. Например: семьи с детьми выбирают дневные события в выходные; молодёжь — вечерние концерты; работники газодобывающих компаний планируют досуг заранее, под рабочий график, и чаще берут билеты подороже.
3. Персональная коммуникация
На основе этих данных делаем разные цепочки рекламы. Одним показываем афиши концертов, другим — детские и семейные события. Тем, кто был на открытии, — программу следующего месяца.
4. Поиск новых зрителей
У нас есть инструменты, которые умеют находить похожих людей. Например, если у «Арт-Газа» есть условная 1000 постоянных гостей, реклама во ВКонтакте и в Яндексе найдёт в Новом Уренгое людей с похожими интересами, поведением и образом жизни.
Для арт-центра всё это значит: мы перестаём «стрелять из пушки по воробьям» и начинаем разговаривать с конкретными людьми. Каждый зритель видит то, что ближе именно ему, а «Арт-Газ» получает и повторные продажи, и новых гостей.
Отдельный продукт — SEO
Оптимизация в поисковых запросах. Предлагаем начать с 75 000 рублей в месяц — и сделать самое главное. Здесь 20% вложений дают 80% результата.
Мы не пытаемся попасть по всем возможным запросам со всей страны — мы попадаем по целевым запросам в Новом Уренгое. Если человек ищет буквально «Арт-Газ», или «куда сходить в Новом Уренгое», или самое заметное событие дня в своём городе — «Арт-Газ» будет на виду.
С точки зрения населения страны это не самое большое количество охватов. Зато это самые важные и самые целевые посещения и показы.
Добиваться показов по всем возможным запросам, даже нецелевым и не только из Нового Уренгоя, — задача, которая может вообще не стоять: это дорого, а максимальные показы, возможно, и не нужны. Пока нам нужны только целевые запросы — и из региона.
Команда с нашей стороны
Маркетолог
Задаёт общий курс продвижения: определяет главные каналы, их пропорции, формирует маркетинговые сообщения, условно тон-оф-войс арт-центра. В итоге — соединяет афишу «Арт-Газа» с интересами зрителей и держит в фокусе главное, зачем мы делаем каждую кампанию.
Директолог и таргетолог
Отвечает за рекламу в Яндекс.Директе и ВКонтакте: распределяет бюджет, тестирует форматы и добивается максимальной отдачи. Для старта и теста это может быть один человек на две роли, дальше — отдельные исполнители на каждый канал.
PR-специалист
Договаривается о публикациях в СМИ и каналах, готовит релизы, интервью и спецматериалы, работает по своей базе контактов в медиа. Отвечает за то, чтобы открытие «Арт-Газа» прозвучало максимально громко.
SEO-специалист
Настраивает сайт под целевые запросы Нового Уренгоя: тексты, структура, техническая оптимизация. Следит, чтобы «Арт-Газ» находили те, кто ищет, куда сходить в городе.
Аналитик
Технически ставит коды на сайт, переписывается с билетным оператором, чтобы правильно передавать данные, настраивает электронную коммерцию. Постоянно на связи с настройщиками рекламы, даём им советы по улучшению кампаний. В итоге у нас есть цифры продаж и данные кампаний, которые превращаем в понятные выводы: что работает лучше и где стоит усилиться.
Дистрибьютор
Отвечает за размещения в дружеских каналах бесплатно, по бартеру или платно; готовит посты под репосты и перепубликации, настраивает рекламу на рост сообществ.
Проектный менеджер
Координирует работу, согласовывает задачи и сроки. Благодаря ему процесс идёт спокойно и прозрачно.
Деньги
В стоимости Яндекс.Директа от половины до двух третей — рекламный бюджет. Эти деньги идут не нам в карман, а «сгорают» в рекламных кабинетах Яндекс.Директа, превращаясь в показы, переходы и покупки билетов. PR в первые два месяца — чтобы ярко и заметно стартануть: большая работа наших пиарщиков и максимальный, повсеместный охват.
Ремарка о минимальной сумме
300 000 рублей — минимальная сумма, с которой можно заметно продавать: раскрутить аналитику и рекламу так, чтобы они принесли эффект и данные.
Эту сумму можно увеличить — и это будет грамотное и взаимное решение: в Яндекс.Директе есть прямая зависимость между потраченным бюджетом и принесённой прибылью. Потратили больше — заработали больше. Вот почему вы сами можете захотеть добавить денег на рекламный бюджет — и тем самым увеличить собственные продажи.
Что с PR после первых двух месяцев
Дальше нагрузку по PR можно снизить: охваты уже наработаны, город о вас знает, а продажи продолжает Яндекс.Директ. А можно оставить на том же уровне — если увидим, что PR приносит прямые продажи и окупает вложения. Решим по цифрам.
Ремарка о делении денег на бюджет и труд
Мы не делим жёстко деньги на «рекламный бюджет» и «оплату труда» — потому что их часто нельзя разделить. Например, в PR иногда можно потратить меньше на оплату размещений, вложившись в труд специалиста: он или она хорошо договаривается, работает по своей редкой базе — и получает размещения по более низкой цене. Вложились в труд человека — сэкономили на бюджете.
И наоборот: если видим, что лучше всего работает Яндекс.Директ, доля оплаты труда снижается, и больше денег идёт именно в рекламный бюджет. Это всегда плавающие границы — в зависимости от ситуации и от того, что лучше работает.
Эффективность считаем просто, в целом: складываем все потраченные деньги — и на труд, и на рекламный бюджет — и смотрим, как они окупаются и возвращают вложения.
О сроках
Договор можем заключить на шесть месяцев.
В первые два месяца — максимальные вложения и в PR, и в прямые продажи: открытие должно получить максимум внимания, а реклама — данные для точной настройки.
Дальше пересматриваем бюджеты через дополнительные соглашения — в любую из сторон: чтобы вложения окупались, а размер бюджета был для вас комфортным.